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Marketing du Sport : avec L’Euro Adidas mène la danse

Le marketing du sport dans le foot : une question d’argent ?

Guerre d’équipementier : l’exemple de l’équipe de France

Adidas équipementier des équipes qui gagnent

(03/07/2012) L’équipe de France de football sur le papier, c’est à priori quelques stars, une reconnaissance mondiale, un challenger sérieux lors de chaque compétition et un palmarès récent plutôt flatteur. De quoi intéresser plus d’une marque pour associer son image à cette équipe et ces valeurs de réussite. Seulement depuis 2006, l’âge d’or semble être passé et l’équipe de France fait plutôt parler d’elle pour des affaires de comportements ou de gros sous que de résultats. Une situation qui a lassé plus d’un partenaire dont Adidas.

Ainsi début 2011, le maillot de l’équipe de France s’est vu apposer un nouvel insigne : La virgule de Nike. Celle-ci venant remplacer les traditionnelles 3 bandes d’Adidas. Un coup marketing à 42 millions d’Euros pour l’équipementier sportif américain censé lui apporter une arme supplémentaire dans cette guerre médiatique que les équipementiers sportifs se livrent.

La victoire de l’argent ne se retrouve pas forcement sur le terrain

Ce qu’on croyait être, il y a peu, une victoire pour Nike semble aujourd’hui l’être beaucoup moins. En effet, les millions d’euros dépensés ne semblent pas réussir à Nike (en tout cas sur le sol européen). Il faut croire que les experts en sponsoring et partenariats chez Adidas ont plus de flair …

Marketing du Sport : Une part de flair et de chance

L’EURO, la compétition d’Adidas

Depuis France 84 de Platini, jusqu’à Espagne 2012 de Casillas, Iniesta et Xavi, Adidas rafle tous les trophées de l’EURO. Soit presque 30 ans de règne absolu pour l’équipementier européen. Il faut croire que jouer à domicile donne des ailes à cette multinationale du sport. Nike maintient l’équilibre des forces en présence grâce au Brésil sur la scène mondiale, mais celui-ci reste fragile. Nul doute que la coupe du monde 2014 sera l’apogée d’une rencontre historique entre la grande Espagne d’Adidas et la légende Brésilienne de Nike qui jouera chez elle… Sans aucun doute LE futur rendez-vous sportif du début du siècle mais aussi Business pour ces grands équipementiers.

L’année 2012 en tout cas est un excellent cru pour Adidas : Espagne, Madrid, Chelsea… La marque aux trois bandes a réussi le coup parfait en hissant son logo en tête des compétitions footballistiques les plus regardées…

Qu’est ce qui explique ce décalage

Une approche stratégique différente

Si les deux marques rivalisent sur le plan de l’investissement, de la reconnaissance et de l’exposition médiatique, la différence de résultat peut, peut-être, s’expliquer par une approche de communication différente qui impacte sur leurs critères de choix.

Nike privilégie l’individu, le héros

En effet, Nike préfère souvent se focaliser sur LA STAR. Cette star est rarement l’équipe, Nike s’intéresse aux personnalités « Bankable », celles qui racontent une histoire. La demi finale Portugal (Nike) Espagne (Adidas) en est le symbole… Elle a reflété, l’univers de Nike avec Cristiano Ronaldo seul contre tous…  L’homme seul face à sa destiné, capable de renverser des montagnes et d’écrire son histoire…

Adidas privilégie l’équipe, le partage

De son côté Adidas favorise plus l’esprit collectif. La star c’est l’équipe, c’est l’unité qui mène à la victoire. Cet esprit s’exprime aujourd’hui parfaitement à travers des équipes comme l’Espagne ou l’Allemagne. Un état d’esprit qu’on peine à retrouver au sein de l’équipe de France actuelle… On comprend mieux pourquoi Adidas n’a pas jouer dans la surenchère au moment de renouveler le contrat avec les bleus.

Le football est encore un sport collectif, il faut croire que c’est en ce point qu’Adidas garde aujourd’hui, une longueur d’avance sur Nike… Et qui explique que Nike n’ai pas encore gagné le moindre Euro.

Mais les évolutions des personnalités qui influent sur la façon de jouer au football donneront peut-être rapidement raison à Nike…

Rendez-vous en 2014…

L’équipe de Marketing de la marque

 

Une réponse à to “Marketing du Sport : avec L’Euro Adidas mène la danse”

  • Alexandra dit :

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