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Le merchandising au cœur de la stratégie des marques de luxe !

Le merchandising est depuis maintenant une dizaine années au cœur des stratégies des marques de luxe, toutes à la recherche d’outils et de solutions pour pouvoir augmenter leurs ventes, la qualité du service proposer au client et le sell-out de leurs produits. Une marque n’est pas perçue comme une marque de luxe juste parce qu’elle l’a décidé. Une stratégie cohérente véhiculant clairement les points essentiels que sont l’identité de la marque, son univers, les services qu’elle propose et la rareté de ses produits est essentiel…



Un concept merchandising bien étudié permet de véhiculer toutes les valeurs de la marque aux clients et de répondre le plus favorablement à ses attentes. En effet, dans le secteur du luxe les problématiques d’univers de marque et d’expérience d’achat proposée au consommateur sont prédominantes. Le concept merchandising est l’image de ce qu’est la marque sur le point de vente. Développer un concept merchandising efficace, suscitant l’intérêt du consommateur, cohérent et régit par des règles applicables à l’ensemble des points de ventes c’est assurer à sa marque un avantage concurrentiel et le moyen de se différencier. Développer un concept merchandising permettra à la marque de connaître ses forces et ses faiblesses et ainsi de savoir où elle doit concentrer ses efforts. Les études préalables à la confection du concept merchandising permettent de définir les facteurs clés de succès du marché que la marque entend conquérir. Le concept merchandising permettra de légitimer le positionnement luxe de la marque. Dans les points de ventes généralistes, les marques de luxe souffrent de la concurrence et donc de la perte de leur identité. Le concept merchandising est le seul moyen pour la marque de s’affirmer sur le point de vente en véhiculant ses valeurs, ses codes et son esprit. Le but étant de s’approprier un point de vente reconnaissable au milieu de ses concurrents afin de gagner en visibilité. En effet, un produit qui ne se voit pas ne se vend pas.

Il paraît donc impensable aujourd’hui qu’une marque puisse performer dans le secteur du luxe sans avoir au préalable bien défini son identité retranscrit dans un concept merchandising que l’on retrouvera dans les différents points de vente.

Avec le développement de plus en plus rapide du commerce sur Internet, le défi de la pratique merchandising pour les marques de luxe sera de concevoir des concepts merchandising qui permettront de justifier l’intérêt des points de vente physique. L’expérience d’achat devenant plus importante que le produit en lui-même, le consommateur attendra bien plus de la marque qu’une simple mise à disposition de l’ensemble de sa gamme. C’est pour cela que les centres commerciaux à l’image d’Harrods à Londres en Angleterre, Printemps et les Galeries Lafayette Haussmann à Paris, se sont transformés en véritables « centres de vie ».

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