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Vente à la sauvette : La stratégie Marketing qui fait de nombreuses victimes !

Le « business de la rue » touche presque tous les secteurs. Les conséquences sont désastreuses en termes d’emploi, de sécurité sanitaire et de dynamisme économique.  La part du chiffre d’affaires de ce business, affranchi de toutes taxes et contrôle, est en constante augmentation. Les experts économistes estiment qu’il représente entre 5 et 9 % du commerce mondial (estimé entre 200 et 300 milliards d’euro). En
France, ce sont quelques 30 000 emplois qui disparaissent chaque année en conséquence de ce commerce hors la loi.

Pour ce billet, nous avons choisi de distinguer le « business de la rue » de toutes les pratiques relevant du trafic de drogue, d’armes, de la prostitution ou du recel. Nous parlerons donc en termes de « business de la rue » uniquement de pratiques se rapprochant d’un commerce « traditionnel » mais totalement hors la loi et anticoncurrentiel.

Nos exemples « classiques » sont : le commerce de contrefaçons, d’objets souvenir ou la vente de bouquets de fleurs dans la rue, en restaurant… Autant de pratiques proscrites qui génèrent chaque année un chiffre d’affaires grandissant et qui ne connaissent pas la crise malgré les mesures strictes mises en place par les différents gouvernements des pays touchés.



Les mesures et les contrôles douaniers ne semblent pas freiner l’essor de ce commerce. En effet, une partie de la réussite du « business de la rue » s’explique par la flambée du coût de la vie dans les pays ndustrialisés. Il permet ainsi au plus grand nombre d’acquérir, à prix cassé, le semblant de la marque désirée… Cette tendance s’accentue évidemment en temps de crise. Cependant, cet argument reste bien maigre pour justifier à lui seul la bonne santé de ce commerce parallèle.

Pour mieux comprendre ce succès, nous avons souhaité l’analyser sous un angle marketing. En effet, la stratégie mise en place pour ce trafic résulte d’une stratégie marketing avancée mixant neuromarketing, géomarketing et merchandising. Le tout, bien sur, renforcé par un quarté gagnant produit-prix-lieu-promotion (4P). Vous comprendrez rapidement que ces vendeurs maitrisent les bases du marketing et qu’ils vont même parfois en fonction de leur activité beaucoup plus loin.

 

Pour exemple : Nous avons cherché à décrypter la vente de Tours Eiffel miniatures à la sauvette

- Le choix du lieu (géomarketing)

Baladez-vous à Rouen, la ville aux 100 clochers, vous ne trouverez pas beaucoup de vendeurs d’objets souvenir à la sauvette. Approchez-vous de la Tour Eiffel et vous serez vite au contact de vendeurs de Tours Eiffel « souvenir ». Pourquoi ?

Le flux de touristes de différentes nationalités est beaucoup plus important sous la Tour Eiffel (plus de 7 millions de visiteurs uniques en 2010). De plus, la position de la Tour Eiffel au cœur de Paris permet une logistique simple où les flux de marchandises sont limités. Enfin, l’approvisionnement en Tours Eiffel miniatures à Paris est facilité et multi sources ce qui préserve de la rupture de stock.

- Le produit

Suite logique au choix du lieu, le produit touristique reprend ce qui se vend le plus dans les boutiques officielles. Evidemment les minis Tours Eiffel, best-seller des  produits souvenir des environs, seront le produit phare. En plus,  à l’image des boutiques, ils élargissent chaque année leur gamme en proposant des minis Tours Eiffel de couleurs, en plastique, en métal ou en verre avec ou sans animation lumineuse. Ils suivent les tendances et copient rapidement les innovations proposées par les boutiques officielles …

- Le prix (psychologie du consommateur)

L’un des points forts de ce commerce, c’est qu’aucun prix n’est affiché. Tout se joue à la « négoce » et le terme « jouer » est justement employé. En effet, l’objectif est de toujours donner au client la sensation qu’il a fait une bonne affaire, qu’il sort gagnant de cette négociation. Une « affaire » qui sera rapidement confirmée lors de la comparaison avec le prix du produit similaire en boutique. Pour autant, nous ne savons pas si ces achats sont réellement des affaires. Aucun prix, aucune comparaison ne permet à l’acheteur de se situer. Les vendeurs font parfois même plus de marge que les honnêtes commerçants. Leur habilité à la négociation (qui pour les meilleurs leur fait gagner jusqu’à 2000 € par semaine), qui fait vivre une réelle expérience d’achat différente au client, permet de véhiculer depuis de nombreuses années cette sensation de « bonne affaire ». Si bien que cette idée s’est même intégrée à l’inconscient collectif.

- Le neuromarketing

En étant présent là où il faut, quand il faut, avec le produit qu’il faut et au prix qu’il faut. Ils s’assurent de répondre à la frénésie d’achat propice à l’achat souvenir. Un peu à l’image de linéaire collé à la caisse dans les supermarchés qui proposent des bonbons, ils cherchent à susciter l’achat impulsif, rapide et passionné. De plus, l’adrénaline, suscitée par l’achat interdit, fait vivre au client une expérience qui le marquera à jamais, un souvenir palpable de son voyage, qui le rendra inoubliable.

Conclusion

Nous voyons à travers cette rapide analyse que ce commerce illégal est bien rodé et qu’il connait parfaitement les faiblesses du consommateur. A notre sens, il faudra aux marques et boutiques victimes de ce commerce, beaucoup d’inventivité pour contrer ou ralentir sa croissance et le tord qu’il leurs procure (en 2010, sur 2 000 000 de Tours Eiffel miniatures vendues, 500 000 l’ont été via la vente à la sauvette). Des solutions sont à développer, la première serait de chercher à jouer dans la même catégorie en proposant une alternative directement sur le « Lieu » où agissent ces vendeurs à la sauvette (sous la Tour Eiffel) avec d’autres arguments suffisamment impactant pour convaincre le consommateur (piste d’exploration : certification, labellisation et bien sur marketing de la peur)

L’équipe Marketing de la Marque

Pour aller plus loin :

Libération : Vente à la sauvette : attrape-moi si tu peux

Paris Match : 39 personnes arrêtées pour vente à la sauvette de Tours Eiffel

Leyla Sall (Docteur en Sociologie) : L’exemple des espaces de vente touristiques, Tour Eiffel et Châteaux de Versailles

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