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Est-ce que votre stratégie marketing produit les résultats escomptés ?

(11/02/2012) Le titre en forme de question ‘sondage’ est volontairement vague mais à la fois chargé de sens.

En effet, j’ai tendance à penser que si vous répondez oui à cette question, vous mentez. Je vous demanderais, si vous n’incluez pas une part de biais dans les arguments qui vous font pencher en faveur du oui.

Je n’entends pas par là que vous mentez volontairement sur vos performances. Je pense même qu’en répondant oui à la question, nombreux seront dans le vrai. Mais combien seront sûrs de leurs propos ? Et surtout capables de le justifier au-delà des résultats commerciaux (CA, Volume des ventes) qui sont ici à distinguer des résultats marketing ?

Le fait est, qu’avec la multiplication des canaux de communication, des supports et la complexité des comportements du consommateur, le nombre de données en fin de campagne à analyser a explosé. Il devient vraiment difficile de savoir « quoi » analyser, comment l’analyser, l’interpréter et quelle importance lui accorder.

Pourquoi favoriser telles statistiques plutôt qu’une autre ? Combien d’entre vous ont une fois expliqué que la campagne avait donné de bons résultats parce que le CA sur la période avait augmenté et que donc nous avions vu juste ! Ce sont, avant tout, il est vrai, les résultats commerciaux qui justifient ou non si les actions marketing ont été rentables ou non. Mais ne trouvez-vous pas que cela reste limité surtout d’un point de vue marketing ?

Le paradoxe, c’est que la première étape qui permettrait d’éviter cette situation serait de définir simplement mais clairement et avant tout lancement de campagne un objectif marketing à atteindre à une date donnée. Cela pouvant être des objectifs concernant le taux d’ouverture d’un mailing vis-à-vis d’une cible particulière, le nombre de retours vis-à-vis d’une cible particulière, le nombre de fois ou une vidéo est partagée sur Internet, le taux de clics d’une partie spécifique de votre site web, le nombre de parutions presse obtenues grâce à votre action, le nombre de liens entrant obtenus suite à votre action, etc…

Vis-à-vis de ces buts, vous pourrez situer l’avancement de vos actions marketing et comprendre plus facilement au jour le jour pourquoi il est pertinent, de les renforcer ou de les revoir. Ces objectifs, en plus de permettre de donner un verdict juste, serviront de fil rouge à votre stratégie marketing, un fil rouge différent de celui des résultats commerciaux mais qui au final sera aussi pertinent si vos objectifs marketing ont été bien définis en amont.

Je sais que beaucoup, en lisant mes propos, diront : « mais c’est ce qu’on fait déjà », ceci est d’une telle évidence, pourtant l’expérience me dit que peu d’entreprises mettent en réalité des objectifs marketing tangibles et significatifs en amont de la mise en action de leur stratégie marketing.

Il est tellement plus facile de s’en référer à l’analyse des parts de marché et du CA vs N-1. Pourtant, l’intérêt de fixer des objectifs marketing est bien là car c’est une autre vision, un autre savoir-faire, un autre historique que vous développez qui vous permettra d’arriver à mieux cerner les leviers marketing qui impactent ou non votre cible.

Mettre en place des indicateurs de suivi marketing est aussi simple que de mesurer le total des ventes hebdomadaires. La variable de référence étant le temps vs votre objectif principal. Chaque action sera ainsi facilement analysable et vous pourrez en mesurer son effet sur l’avancement vers l’objectif que vous vous êtes fixé.

Si vous n’arrivez à rien mesurer, c’est que vous voulez intégrer trop de données à cette variable. Concentrez-vous alors davantage sur les données pertinentes et non pas accessoires …

Une fois les premiers résultats, à vous de chercher les façons d’ajouter des indicateurs clés pour vous faciliter la lecture et le suivi des résultats. Avec un peu de travail, vous pourrez même trouver une matrice qui vous permettra de mesurer l’apport de chaque individu qui compose votre équipe et ainsi réorganiser les forces de travail en fonction des objectifs prioritaires en situation de crise…

L’équipe Marketing de la Marque

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