Marketing de la Marque

Archive pour la catégorie ‘Marketing pour Entreprendre’

Chers Entrepreneurs et Directeurs de PME, ce vendredi (12.02.2010) à Nice, a été présenté le site www.marketingpourpme.org où vous pouvez retrouver plus de 75 fiches thématiques qui reprennent, de manière pédagogique, les fondamentaux du marketing.

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Vous connaissez certainement le concept original de la chaîne de fast-foods Subway. Cette chaîne américaine vous propose de faire vous-même votre sandwich en choisissant plusieurs ingrédients mis à votre disposition. Quatre ans après l’ouverture du premier restaurant en 1965, le concept a été développé en franchise. C’est à l’heure actuelle une des plus grandes chaînes de franchises du monde (des dizaines de milliers de restaurants à travers le monde) et un succès incontestable.

Comme chaque réussite, le concept Subway a été imité (en effet, il est possible de protéger le nom d’une enseigne mais pas un concept). Mais, comme chacun sait, il est difficile d’égaler et quasi impossible de faire mieux que l’original… La puissance du groupe américain et les nombreux petits revendeurs indépendants ne laissent que peu de place au développement de nouvelles enseignes qui chercheraient à devenir l’égal de Subway. Sur le marché français nous retrouvons bien la chaîne Pomme de Pain mais son réseau n’est pas comparable à Subway.

Alors comment percer dans le domaine de la restauration rapide et plus particulièrement dans la filière sandwicherie ?

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Qu’est ce que le Marketing du « Sans » ?

C’est une technique marketing qui vise à communiquer sur les composants que ne possèdent pas le produit. En d’autres termes c’est tout ce qui s’apparente à communiquer sur le « Sans Nitrate », « Sans acide gras », « Sans agent chimique » ou encore le non moins fameux « Sans colorant ».

Ce procédé, lancé par les agences de publicité aux Etats-Unis au début des années 2000, a fait son apparition en France en 2002. Et si vous pensez que cette technique est plus ancienne alors c’est là un argument supplémentaire pour justifier son efficacité.

Les différentes catastrophes écologiques (scandale de l’Erica, réchauffement planétaire, multiplication des espèces en voie de disparition, fonte des glaciers), l’augmentation de l’obésité et des cancers ont modifié les tendances de consommation des pays développés. Un retour au traditionnel, à la simplicité et au naturel s’est amorcé ce qui a permis de :

-          redynamiser la vente des produits traditionnels,

-          créer le commerce équitable

-          développer la filière biologique

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Comment juger si un spot TV qui joue sur les émotions est réussi ou non ? Difficile de répondre à cette question. Les spécialistes jugent souvent la qualité et la réussite d’une publicité selon plusieurs critères (liste non exhaustive):

-          Impact sur le consommateur (étude qualitative et quantitative) qui permet de mesurer le taux de mémorisation de la publicité, son impact sur le consommateur et s’il y a une bonne transmission du message initial souhaité (grille d’analyse).

-          Retombés médiatiques (le buzz que la publicité a crée sur internet),

-          Evolution des ventes (RIO),

Le premier critère est trop souvent survolé car le coût des études freinent les marques.

Alors comment savoir si votre publicité émotionnelle va être mémorisée ?

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Le Street Marketing ou marketing de la rue est une technique de promotion très connue qui permet à la marque de communiquer en créant l’événement et ce à moindre coût. Les attentes d’une opération de Street Marketing sont de renforcer la communication de proximité, de créer du trafic et donc de booster le sell-out. Les actions politiques et sociales contre la publicité (fin de la publicité après 20h sur les chaînes de télévision publique et actions anti-publicité) ont renforcé l’intérêt des marques en vers cette pratique. En effet, c’est l’une des pratiques marketing la plus proche des gens, et qui, via son coté expérientiel bénéficie d’un taux de mémorisation fort.

Alors comment mettre en place une campagne de street marketing ?

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Le merchandising est depuis maintenant une dizaine années au cœur des stratégies des marques de luxe, toutes à la recherche d’outils et de solutions pour pouvoir augmenter leurs ventes, la qualité du service proposer au client et le sell-out de leurs produits. Une marque n’est pas perçue comme une marque de luxe juste parce qu’elle l’a décidé. Une stratégie cohérente véhiculant clairement les points essentiels que sont l’identité de la marque, son univers, les services qu’elle propose et la rareté de ses produits est essentiel…

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