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Brand Content : La bataille de demain

Vous l’avez surement remarqué, en ce début d’année 2010, l’activité des marques sur Internet explose. Cette activité ne se limite plus à la mise à jour des sites Internet. Les nouvelles activités sont centrées sur l’e-communication, l’e-visibilité, l’e-réputation et le rassemblement de communautés grâce aux outils tels que Facebook ou Twitter. Une évolution logique, en rapport avec les tendances et les attentes de notre société. En effet en 2009, le Baromètre des marques révélé que la moitié des messages concernant une marque proviennent de sources qui ne sont pas directement liées à son secteur d’activité.

Pour tenter d’agir sur l’information qui circule sur elles, beaucoup d’entreprises se sont lancées dans la conception de pages Facebook, de sites communautaires et développent une vielle et activité ciblée sur la blogosphère. Avec cette stratégie, les marques ont choisi d’aller à la rencontre du consommateur/internaute (ce n’est plus à lui de faire le premier pas). L’utilisation de pages fan Facebook, ou de comptes Twitter, commence seulement à se généraliser. Nous sommes encore dans une phase de découverte de ces outils et des opportunités qu’ils proposent.

Cependant l’un des fondamentaux dans la gestion d’une marque est de s’assurer de sa prospérité en surpassant la concurrence. Une fois toutes les pages fan Facebook et tous les comptes Twitter développés par l’ensemble des acteurs d’un marché, ces acteurs devront bien chercher de nouvelles voies de différentiation. Alors, nous pouvons imaginer que les applications mobiles, les divers utilitaires ou le Brand Content, pourront, entre autres, être perçus comme les nouveaux chemins de développement stratégique des marques.

Parmi ces possibilités, le Brand Content sur Internet consiste à proposer du contenu propre et exclusif « désintéressé » d’intérêts commerciaux à l’internaute. Cette activité semble être une bonne opportunité offerte aux marques pour affiner leur réputation et leur image de marque.

L’arrivée des labels ‘Max Havelaar’ ou ‘Ecocert’ permet aux marques de montrer leur engagement pour un monde plus juste et plus propre. Le Brand Content pourrait permettre à la marque de montrer son investissement dans le « capital » culture de la société.

Le développement de Brand Content existe déjà et devrait se développer rapidement. Pampers et Blédina propose des conseils « Bébé » aux mamans, Leroy Merlin produit le programme court « du coté de chez vous » et Renault a développé une micro-fiction autour de la Twingo appelée « l’affaire Twingo ». Le succès de ces premiers Brand Content montre l’intérêt du consommateur pour du contenu exclusif. Le blog Brand Content traite d’ailleurs de manière très précise des possibilités, de l’actualité et de l’évolution de cette pratique.

Mais que peut apporter la conception et la diffusion de Brand Content aux marques ?

Quelques éléments de réponse :

-          Une relation encore plus privilégiée avec le consommateur

Le contenu ‘intelligent’ est apprécié. La marque ne s’adresse plus directement aux consommateurs ou aux clients. Elle s’adresse aux citoyens, indirectement la marque élargie sa cible. Les moyens d’approche sont totalement différents d’une approche publicitaire. Le Brand Content est un nouveau mode de communication qui remet l’intérêt de l’humain pour la culture au cœur de l’échange. Animé et développé un contenu de marque de qualité diffusé sur la toile (Buzz) est un parfait complément à la publicité traditionnelle. Cette nouvelle exposition cherchant à acquérir un nouveau type de consommateurs qui adhéreront aux valeurs de la marque.

-          Renforcer sa notoriété (partenariats)

Exercer dans le luxe et proposer du contenu artistique, cibler les jeunes et encourager l’humour ou encore être une société de transport et transmettre des expériences de voyages sont autant d’exemples qui pourraient valoriser l’univers d’une marque en toute cohérence. Nous pouvons supposer qu’une marque de luxe proposant un Brand Content artistique de qualité intéressera plus facilement certains artistes reconnus préalablement indisposés à travailler pour elle.

-          Montrer son engagement pour la culture et la connaissance diversifiée

Etre le leader dans son secteur et transmettre ses valeurs restent une démarche noble. A l’heure où beaucoup de spécialistes critiquent les programmes télévisés, les marques via le Brand Content voient la possibilité d’accomplir une démarche civique. Devenir son propre média, en s’affranchissant des contraintes d’audience et de rentabilité, permet de faire connaitre des domaines peu mis en avant dans les média traditionnels.

Pour aller plus loin :

http://testconso.typepad.com/brandcontent/

http://badaboomblog.wordpress.com/2009/03/12/le-brand-content-et-la-guerre-du-contenu/

http://fr.readwriteweb.com/2009/10/27/agenda/brand-content-conference/

http://techtoc.tv/event/326/uses-and-web-2.0/paris-2.0/la-marque-media–le-brand-content-permet-il-aux-marques-de-se-passer-des-medias

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